Con el estallido de la guerra en Ucrania, muchas empresas occidentales se encontraron "atrapadas entre intereses comerciales y consideraciones morales". No todos querían seguir el régimen de sanciones impuesto contra Rusia.
PUBLICIDADPinturas, medicamentos, cosméticos, ropa y otros productos de marcas occidentales siguen estando disponibles, aunque en una gama más reducida, en las tiendas rusas. Los dos años y medio transcurridos desde el inicio de la invasión total de Ucrania por las tropas rusas han cambiado mucho el panorama del comercio minorista y la gama de productos disponibles, pero no todas las empresas han querido seguir el régimen de sanciones.
Algunas lo anunciaron honesta y abiertamente, como Auchan, que motivó su decisión por "consideraciones humanitarias", pero que desde entonces se ha enfrentado a acusaciones de "ayudar a la campaña militar de Rusia en Ucrania". Otros dijeron que hicieron todo lo posible, pero fracasaron debido a las difíciles condiciones para vender el negocio a inversores y franquiciados rusos. Otros dieron más vueltas, cambiando nombres o rutas de suministro de productos y abriendo oficinas de representación en terceros países.
¿Tikkurila o Tikkivala?
Así, el 24 de septiembre se supo que las pinturas del fabricante finlandés Tikkurila, producidas en las plantas de Rusia, se venderán bajo la nueva marca Tikkivala a partir del año que viene. Así lo ha anunciado la filial rusa de Tikkurila Ltd.
"No me importa en absoluto qué nombre se escriba en la lata", dice Igor, un moscovita que, junto con su mujer Irina, está eligiendo materiales para renovar su piso. - Me gustan tanto la calidad como los colores. ¿Sanciones? Pero Tikkurila, de alguna manera, ha seguido con nosotros hasta ahora, ¿no? Esperemos que nada cambie con el nuevo nombre".
No sólo a los consumidores de a pie, sino también a las empresas rusas les gusta la pintura finlandesa, incluidas las relacionadas con la industria de defensa. Así, en particular, se sabe que en 2024 Tikkurila Oyj participó en una licitación para suministrar sus productos a NPO Almaz, que se dedica a la producción de modernos sistemas de defensa antiaérea.
El propietario de Tikkurila Oyj, el gigante estadounidense PPG Industries (PPG.N), ha declarado en repetidas ocasiones que está intentando salir de Rusia a partir de junio de 2022.
En un comunicado de febrero, Tikkurila afirmó que cumplía todas las sanciones y que no tenía capacidad para influir en las decisiones operativas de la filial rusa de Tikkurila. Al mismo tiempo, la empresa no hizo público el hecho de que los ingresos por ventas en el mercado ruso en 2023 ascendieron a 10.400 millones de rublos, el beneficio neto - 3.400 millones de rublos.
Según Ekaterina Balon, directora de marketing e innovación de Tikkurila Ltd., tras el cambio de marca, las dos plantas de producción de pinturas y barnices de San Petersburgo seguirán fabricando productos. Aún no se sabe hasta qué punto se mantendrá la calidad tras la anunciada marcha del "jefe" finlandés, con la inevitable revisión de las normas y el control, así como de los proveedores de materias primas debido a las sanciones.
Otro fabricante de pinturas y barnices, la holandesa AkzoNobel, también anunció cambios para hacer negocios en Rusia, pero no se marchó.
"Tras la invasión a gran escala de Ucrania por parte de Rusia, AkzoNobel ofreció romper los lazos con su filial rusa... Según ellos, lo que quedara del negocio ruso se gestionaría localmente.
Pero descubrimos que, de hecho, ocurría lo contrario: el negocio y los beneficios de AkzoNobel en Rusia crecieron tras la invasión, en parte porque AkzoNobel siguió enviando materias primas a sus plantas en Rusia. También siguieron invirtiendo en el desarrollo y comercialización de nuevos productos, a pesar de que tras la invasión dijeron que ya no lo harían", afirma Stefan Vermuelen, periodista de investigación de los Países Bajos.
La publicación 'Insider' fue más allá y afirma que muchos componentes de materiales de pintura y barniz de fabricantes occidentales son "utilizados por las fuerzas de seguridad rusas", sobre todo en los territorios ucranianos ocupados.
Por su parte, en respuesta a las preguntas de Euronews, la jefa de relaciones con la prensa de AkzoNobel, Dorinda Berkman, subrayó que la empresa"nunca ha anunciado que vaya a cesar su actividad en Rusia, sino que ha reducido una parte significativa de sus actividades allí".
"Como se refleja en el comunicado oficial, AkzoNobel está cumpliendo con todos los regímenes de sanciones aplicables", añadió Berkman.
Sin duda, muchas empresas occidentales se han visto "atrapadasentre intereses comerciales y consideraciones morales" desde el estallido de la guerra en Ucrania, señala Stefan Vermeulen. "Su interés comercial (el de AkzoNobel) era permanecer en Rusia, porque es una filial muy rentable... Pero en Holanda, como en otros países occidentales, la opinión pública ha pedido a las multinacionales que abandonen Rusia debido a la agresión militar en Ucrania. Por ello, AkzoNobel optó por declarar públicamente que ya no era muy activa en Rusia, y proteger en privado sus intereses comerciales en el país tanto como fuera posible sin violar ... las sanciones. Estamos viendo una división similar en otras empresas occidentales".
¿Y cómo están las cosas en el propio mercado ruso?
Según la edición rusa de Vedomosti, un total de 9.600 empresas occidentales abandonaron Rusia en 2022 y los ocho primeros meses de 2023. Al mismo tiempo, ha aumentado la actividad de los residentes de China y los países de la CEI.
Grandes minoristas locales, como MFK JamilCo, están adquiriendo activos y franquicias tras la decisión de varias firmas de abandonar Rusia. Las marcas New Balance, Lee, Timberland y DKNY se venden en el país bajo su gestión. En este caso, se cambian los nombres, preferentemente para acercarse al pasado, y también tienen que buscar nuevos contratistas, mirando, la mayoría de las veces, en dirección a China y Turquía en lugar de Bangladesh e India. Esto explica el encarecimiento de los productos, como ocurrió con la nueva marca Motherbear, que surgió en lugar de la conocida marca británica de artículos infantiles Mothercare. Y en los sitios rusos de compras en línea, los artículos infantiles se venden bajo la marca Mothercare.
La posibilidad de hacer negocios en Rusia se debe en gran medida a que se permitió a las empresas prestar servicios profesionales a sus filiales en Rusia, pero se les prohíbe prestar los mismos servicios a otras empresas. En diciembre del año pasado, la Comisión Europea anunció que a partir de 2024 esta exención dejaría de aplicarse. Y el otro día, el 24 de septiembre, Bruselas, tras numerosos informes e informaciones sobre lagunas para eludir el régimen de sanciones contra Rusia, publicó una directiva para controlar mejor a los infractores.
Sin embargo, el 'Financial Times' citaba a David Laurello, socio del bufete de abogados Covington & Burling, quien cree que"los reguladores y las empresas podrían centrarse mejor en contrarrestar las estrategias rusas para adquirir bienes prohibidos (para la guerra) y ocultar activos en virtud de las sanciones".
Sin embargo, también hay grandes empresas europeas que se han negado oficialmente a dejar de hacer negocios en Rusia, a pesar de las llamadas al boicot y los numerosos ataques mediáticos.
Al explicar su decisión, en concreto, el gigante químico-farmacéutico Bayer afirmó que apoya negocios vitales en Rusia y Bielorrusia. Indicó que no rechazaría"productos médicos y agrícolas esenciales para la población civil" porque ello "sólo multiplicaría el impacto de la guerra en curso sobre las vidas humanas". Esta postura también se reflejó en un documento de la Comisión Europea hace un año.
La firma sa Yves Rocher, la primera de sus homólogas en entrar en el mercado ruso a principios de la década de 1990, no ha cerrado ninguna de sus tiendas allí. Aunque condena la"invasión de Ucrania", la dirección de Groupe Rocher "está convencida de que sus empleados en Ucrania y Rusia no deben pagar las consecuencias de las decisiones militares y políticas tomadas por sus dirigentes". Por ello, Groupe Rocher ha decidido no abandonar sus divisiones en Rusia, donde está presente desde hace más de 30 años", habiendo recibido"autorización del Tesoro francés hasta septiembre de 2025". Así comentaba la política de la empresa Raphael Abensour, consultor jefe de Backbone Consulting, que representa a Groupe Rocher.
La elección entre los principios morales y el beneficio, entre la simpatía por el consumidor medio y la responsabilidad colectiva, la hacen todas las empresas frente a las sanciones. Y algunas se van sin irse. La nueva Comisión Europea tendrá sin duda algo que hacer en un futuro próximo.